整个市场看上去很热闹。
晚来的百度和它的自信
百度宣布要拿出100亿激励内容创作者
傅盛把PC到移动的转变称为从“食指时代”过渡到“拇指时代”，而这一转变大的变化，是搜索变得越来越不重要。
在PC时代，搜索是用户获取内容的核心模式，谁占据了搜索占据了重要的流量入口。这也是为什么百度当年如此强势，而360、腾讯都想要做搜索的原因。到了移动时代，人们获取内容的方式更多从主动的关键词查找变成了被动接受推荐，这种改变促成了头条的崛起。
包括傅盛在内的不少人认为，头条代表的模式是一种“新搜索”。因此，在头条逐步壮大的过程中，有危机感的无疑是百度。
曾经，百度是离做出“头条”近的那一个。
在2011年的百度世界大会上，李彦宏宣布对百度首页进行重大改版。这次改版的核心是在原本单一的搜索框之外放上更多的东西。
比如“网址导航”会通过记录用户的网页浏览数据，把用户常去的网站直接显示在搜索框下方；“搜索风云榜实时热点”会跟据实时的搜索数据，把大家正在热搜的内容直接展示出来。当用户处于登录状态时，首页也将直接展示百度用户个人中心。
这些改变都指向同一个方向：把百度首页从“千人一面”变成“千人千面”，通过主动展示和智能推荐，让用户更方便高效地找到自己想要的信息。用李彦宏的话说，是“一人一世界”。这些，正是如今“机器分发”和“个性化推荐”的概念雏形。
“实际上现在大家做的都是同一件事，是怎么让内容分发更有效率。”百度百家号总经理徐继业告诉腾讯科技。他2005年加入百度，在今年6月接手百家号业务之前，一直在负责百度公关和市场业务。
加盟百度前，徐继业是南方报业集团旗下的一名记者，曾经在2003年作为战地记者被派往伊拉克。他说自己没想到，过了12年，绕了一个大圈又绕了回来，从新做起了内容这件事。
尽管不用担心会被炮弹击中，但这个刚刚成立的新业务一点都不比上战场来得轻松。今年4月，百度CEO李彦宏表示接下来自己会亲自关注百度内容生态的建设，从某种意义上来说，百度号成为了这场内容战役的“钢锯岭”，是一块一定要拿下的高地。
百度也的确为徐继业开了不少“绿灯”。比如在已经冻结社招三年的情况下，允许百家号在内外部自由招骋人才，在不到三个月时间里组建了一个超过100人的团队。其中技术人员占了50%以上。
或许是上线时间太短，提到数据部分时，徐继业总是会选则无视或者用“快速增长”这样模糊的说法带过。他甚至认为过于关注这些数据是一种错误的思考方式，尽管他也承认有时候会向这种行业普遍的评价体系妥协。
“现在有一个误区，大家都在看流量、用户、变现能力，这些都是平台级的东西。其实核心的，是技术上的模型，是你用户画像和内容标签是不是打得足够。”徐继业告诉腾讯科技。
徐继业认为，现在各家的竞争还处在很初级的阶段，百度虽然进入相对比较晚，但技术上的优势能够帮助百度挽回劣势，甚至赶上和超越所有竞争对手。
作为一家搜索引擎公司，把抓来的文章通过切词和分词技术进行再加工，打个标签，建立索引库，一直是百度重要的工作。这也成为了百度做百家号大的底气。
“同一个用户你对他的画像，从标签维度来看，门户可能是几十，微博可能是几百，而搜索引擎可能是几千个颗粒点。”徐继业说，“颗粒度越清晰，你对用户的了解越清楚，你能够更好地推荐内容。”
徐继业认为百家号对于百度的重要性，还体现在它弥补了百度在移动端的一个劣势。在PC时代，所有内容都通过“超链接”的方式存在，百度可以能过爬虫进行彻底抓取。而到了移动端，内容分散到了各个应用中，你无法通过传统搜索方式轻易获得。
目前百家号重要的展示场所是手机百度搜索框下方的区域，徐继业称不方便透露具体的流量数据，只表示“量比我们想像的大得多”。
护城河和泡沫
公众号“严肃八卦”的创始人萝贝贝在过去两年陆续接到了众多内容平台的入驻邀请，不过终他们只选择了其中两家：头条和天天快报。
尽管已经是一个拥有超过百万粉丝的“大号”，但她仍然不想把过多精力牵扯到内容以外的事情上。至今，她还不太清楚一篇文章究竟为什么（没有）被推荐，也不想弄明白那些复杂无比的平台广告分成方案。
“没有明确给出回报机制的我都没有入驻。很多平台根本没有准备给作者认真开稿费。”萝贝贝告诉腾讯科技。她拒绝向我们透露平台的广告分成具体数额。
搞不懂推荐机制，阅读量偏低是多位自媒体跟我们谈到这些内容平台时多的困惑。以“严肃八卦”为例，一篇题为《黎姿把弟弟的公司做上市了，生活有再多磨难，她也在积极向阳》的文章在微信公众号中为10万+，而在拥有8.1万粉丝的头条号中，阅读量却只有641。
一位不愿意透露姓名的汽车类自媒体告诉腾讯科技，他在多个平台都有连续多篇文章阅读数为零的情况，让他很无语。而即便是阅读数高达几万的文章，后的广告分成也“很少”。另一位公众号粉丝超过20万的影视类自媒体则称，上个月刚刚停掉了两个“号”的运营，因为“阅读量实在少得可怜”。
“平台拉你的时候总是会说，你多一个平台多一份收入。但他没有告诉你，这个收入也可能是每月几十，几百块。”上述影视行业自媒体负责人告诉腾讯科技。
即便是那些保持多平台更新的自媒体们，也几乎只是把一份内容复制到各个平台，从另一方面导致了平台内容的同质化。我们似乎又回到了那个“鸡和蛋”的问题。
低俗内容和标题党是另一个内容平台被广泛质疑的问题。尤其是在张一鸣接受《财经》记者采访时，表示技术应该是中立，平台不应该背负价值观。
徐继业认为，说技术不需要价值观是“不负责任”的，“比如说小孩来问你要吃的，如果没有价值观，他想要什么东西你给他什么东西的话，他想吃的东西一定是糖，然后一直给他糖。”
他认为百度号要给读者推送的主要是两类东西，一类是你感兴趣的优质的内容。另一类是你永远触碰不到的一些生活圈的有趣新闻，比如一些亚文化的现象。而这背后则需要把编缉的价值观和思维加入算法中，让机器为编辑思维服务。不过在我们使用多个智能分发应用过程中，内容和推荐的差异性并没有体现得足够显著。
广告主们则从另一个角度表达了担忧。一位已经做了头条半年投放计划的品牌担心，这么长的周期无法一直为它带来足够多的新用户，“到后面总是同一些人在观看”。而这是所有这类平台都无法绕开的一个问题。
一家大型广告代理公司的高层人员告诉我们，在给客户做投放计划时，对于这些智能分发平台会保持谨慎，“有的报价非常高，还有一些平台的广告效果并不像他们说的那么好，甚至会差很多。”他说。
广告主们对于信息流广告和视频广告表达出了更加大的兴趣，而包括头条在内的多个平台，正在对这两类广告加大投入力度。
视频，尤其是短视频，被认为是“下一个风口”。过去一年，各类短视频相关的创业项目，总融资超过了50亿。
短视频也是这些分发平台接下来要比拼的新赛道。头条高级副总裁赵添在1月7日的2017新榜大会上透露，2016年头条上视频资讯的日均播放量超过12亿，比去年增长了605%，远高于图文87%的增量。
今年，头条宣布拿出10亿来补贴短视频制作者。而徐继业也表示，今年开始，百家号很快会在短视频上有大动作。
值得注意的是，短视频相对于图文来说，生产成本更高。如何能够卖出更多的广告，给创作者带来更实际的收入，而不是依靠补贴，或许是一个更为迫切需要解决的问题。