我们可以清晰地看到这场活动在微博这种社交媒体上的传播路径:至上而下参与的全民狂欢。首先是高科技阵地硅谷的大佬们,扩散到雷军,再扩散到中国的科技大佬们,再扩散到大佬的娱乐圈小伙伴们,随后中央级媒体人民日报等纷纷参与,甚至直接向明星大佬发起挑战,明星的重磅参与又刺激了粉丝团及广大网友的参与积极性,浩浩荡荡的冰桶运动像病毒一样蔓延中国大地,打造出又一个社交媒体“引爆点”。说实话,已经很久没有看到明星名人们在微博上@来@去的盛况,更为重要的是,这场挑战已经从名人之间的PK,迅速扩展至媒体(包括新华社、央视等)、政府机构、企业、甚至是草根网友之间的全民爱心接力,让越来越多的旁观者变成活动参与者,微博以其强大的传播功能属性支撑起整个“流行”。
  我们再来分析一下这场全民“冻”起来热潮流行背后的心理。许多人觉得微博上的信息刷屏是一种骚扰,归根结底是因为参与感低以及信息价值低。而这场活动中的“公益”加上简单的游戏机制设计,直接解决了上述两个问题。被点名的挑战者在尴尬与徘徊中浇下一桶冰水并向他人发起挑战,未被点名的挑战者担心被挑战,粉丝们则呼唤起偶像“湿身”,所有行为的结果及对事件的心理态度又在微博上迅速蔓延开来,媒体们则通过官方微博兴致勃勃挖掘久违的热点事件进行扩散;这场活动中有借势营销者、有投机取巧者、有旁观评论者、有挖掘新概念博取眼球者,但我们可以看到在这场社交媒体的全民狂欢与混乱当中,结果导向始终为“ALS”概念的普及。而微博也在外界针对其活跃度的质疑中,其互动真正迎来了其互动属性的复活,其“引爆流行”的能力再度被挖掘。
  与此同时,这场活动还在喧闹中带来了公益的全新模式。此前提到公益,很多时候会跟捐款直接关联,时间长了让人形成一些抵触,普通人捐不起,名人怕引起非议又不敢公开捐。而微博作为具影响力的社交媒体,为公益事业传播与发展带来重要机遇。微公益平台的出现,降低了参与公益参与的门槛,真正实现了“随手公益”。而在冰桶挑战中,公益与微博话题实现了完美的结合,参与话题实际上在参与公益,各方力量的踊跃参与终形成一股全民公益潮,为未来公益事业的推进积累了丰富经验。
  总结:公益,并不一定是苦兮兮的、苦情的、同情的、深沉的,它也可以是这样的:在擦科打诨于全民娱乐中普及医学常识,将普通人微小爱心汇聚成实实在在的金钱给病患带来更多的希望,在人与人的真实互动与话题中感受“宏大社会使命”的真正意义,在依托科技创造的社交媒体上巧妙引爆流行,让公益走得更快、更远。