需格外注意的五点用户体验

——2012年11月9日在UPA用户体验大会上的演讲（二）


　　技术人员出身的产品经理非常有潜力，因为他懂技术，跟技术人员能更好的挑选技术方案。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误，太想要把自己的技术展现给用户，把先进的技术概念给用户。这是忘了从用户角度出发，用户到，特别是体验时代，什么叫体验时代？在电脑还是即刻时代的时候，电脑越复杂越好，能够输入复杂的指令，但是当一个产业，比如苹果都成了街机，电脑已经成了标配情况下，电脑从专家时代进入到大众时代，这时候体验变得更加重要，用户甚至都不知道苹果用了什么CPU，很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核，只觉得用的很爽。每个用谷歌的人，只看到谷歌简单搜索框，谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型，谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品，标榜说这是第四代技术，我也不知道第四代用户能不能理解，很多时候过于自己出发，我们犯了一个教育用户的错误，我的观点是用户不可教育的，用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯，可怕的是纠正用户养成多年的习惯，这几乎不可能的。从用户出发，将心比心，是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

　　用户体验有五点：


　　第一，用户体验的核心是用户需求。

　　一是用户体验的核心，我们都是设计师，是不是设计？很遗憾，第一核心的不是设计，用户体验基础的是用户需求，如果脱离了用户需求，一个设计再漂亮的产品，是无法和用户共鸣，我在外国转了一圈，很多大学生创意团队做的很多东西，我举个例子，在过去两年一个曾经很热的概念LBS，还有一个概念叫O2O，大家看到什么成功的产品了吗？没有，很简单，用户选择一个产品，你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视，设计师可能因为设计好看买回家，绝大多数小白用户问一个简单问题，我用这个产品解决什么问题，这个产品给我什么价值，说人话是有啥用，如果这个问题不能解决，用户不会想跟你谈，但是有太多的用户体验忽略了这个产品，而是说近有一个O2O的概念，所以基于O2O做了一个设计，或者说近想了一个需求，我们做了一个什么产品。

　　我在外面看了几个这样的产品，我第一反应不是看界面，我是看描述，用户在什么场景下来用，这是用户体验重要的，大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈，都不是用户上来看你的界面，而是上来想用户什么场景下才会用，这里很多产品经理的弱点，用户场景是经不住推敲的，用户根本没有这种需求，这种需求是他想象出来的，我跟很多产品经理讲，你的产品第一版界面可以不漂亮，设计上可以有瑕疵，功能可以很简陋，这些都不成为用户拒绝产品的理由，用户拒绝产品的理由是跟你无法共鸣，看了半天不知道这玩意儿有什么用。

　　比如腾讯的产品已经做得很漂亮，第一版的产品很简陋，功能少很多，确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具，360的功能也做的极其庞大，甚至有点庞杂，产品也很多，但是360第一版功能极其简陋，跟任何杀毒软件没有办法比，功能也极其简单，能力也很薄弱，甚至一个流氓软件都能把它给卸掉，连基本自我保护能力都没有，但是当时能够起来，不是做得有多好，是当时有一个巨大的市场需求，2006年流氓软件在祸害中国，几乎99%的互联网公司，无论大小，无论中外，都集体在做流氓软件，而且没有人管这个事情，所以它能杀流氓软件，能够解决用户的痛，我认为好的产品是能解决用户的痛，这个痛越大这个产品受到用户欢迎，受到用户欢迎，又有用户，有用户能成长，有机会去改善。

　　大家奉为设计大师的乔布斯，他刚回苹果的时候，不是这么牛，他1997年回苹果了，先做的几个彩壳电脑，得的工业大奖，问题是改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求，为什么后来iPod打入了需求，iPod真的是一个蓝海市场吗？错，是一个新发明的需求吗？根本不是，听音乐是每一个人的基本需求，所有在美国的官司，当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求，iPod顺应了这个需求，没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮，这都是空洞的东西。我反复强调，当你们决定参与策划做一个产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用户到底有没有这样的需求，如果弱需求，这个产品将来推广起来非常难，如果是强需求，是用户拦不住的需求，这个需求会很大的成功。

　　举三个例子，比如火的微信，一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦，把一种心情发给别人，并没有用户角度出发，每个用户都是专业设计人员，每个用户每天花很多时间涂鸦吗，可能真的不去讲一句话，当时不太懂用户心理，从这个产品上从来不在网上泡妞，也不用类似的产品，我一点用户的感觉都没有，微信摇一摇，男生能摇出妹子，女生能摇出自己的魅力感觉，这个产品是微信中一个强需求，成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD，有人重新打包之后，装一些病毒和木马的播放器，来播放爱情动作片，这个360弹出提示，不能播这个东西，有病毒，他们听360的吗？没有，把360关掉，如果360再弹，把360彻底的卸掉，看完了之后再把360装上，这种需求叫强需求。

　　但是我再给大家举一个例子，近微信谈二维码，二维码是强需求吗，手机里没有装二维码的应用似乎也不影响，为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功，因为是弱需求，装二维码干什么，很方便，到处都扫，哪有啊，跟商家谈，商家说二维码可以试一试，但是你有用户吗，又没有用户，变成了一个死结。微信加二维码应用，微信做二维码成功了，说明二维码是好东西，错，你装微信是因为有二维码，不是，你装微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信这个产品，我一直作为产品成功的范例，在我们内部进行反思和学习。

 　　有了一个强需求之后，在2亿用户基础之上，加上一个二维码的应用，大家自然延展使用了，但是很多创业公司，没有仔细分析用户需求，只是看到别人做二维码，我也做，殊不知别人做能成功，别人有2亿的基础，你做不成功，因为你没有强大的需求。近唱吧为什么火？是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗？如果真的这么想错了，仔细分析一下，唱吧还是强需求，大家不要笑，很多成功的产品，是强需求，所以会有用户，有用户，用户不断的提要求，不断的持续改进体验，体验越改进越好，后成功了，后成功的时候，中国企业家宣传的时候，不会像我这样讲真话了，会说当年我多么高瞻远瞩，用户的交互多么漂亮，我们投入了巨大的力量，我们用户体验、用户交互多么好，后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后，回去玩命的打造界面，调整颜色，后产品还是不成功，为什么？因为我们没有抓到用户本质的东西需求，所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

　　看到外面一些产品谈O2O的概念，我再强调概念害死人，在公司内部讨论产品的时候，如果CEO也谈概念，这个公司垮了，如果产品经理谈概念，这个公司更要完蛋了，因为概念是正确的废话，谁能够解释O2O、B2C，这种概念在互联网这么多年，全部都是马后炮的总结，概念离用户很远，用户不会因为叫ios才来用，用户早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去观察用户。


　　第二，超出预期的才叫用户体验。

　　什么叫形成体验？体验一定要超出预期的才叫体验，如果做的跟别人产品一样，但是功能不叫体验，很多人在抄袭别人产品的时候，经常说某某公司做了什么功能，老板说照着做一个，但是想没想过，如果做的一样是没有机会的，如果用户用完了，感觉及格良好，用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下，或者踢一脚，感觉被针扎了一下，它会形成一种口碑，这种超出预期的东西，是不是很大？不说产品了，很多人模仿微信摇一摇，我问过产品经理，他说大体验的是什么？有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个，用某些产品摇一摇，十公里之内都摇不出一个，哪一个超出预期，你跟别人说兄弟用这个，它能超出预期。

　　我原来写微博，我推荐大家看一本书，我在微博里说叫《商业秀》，副标题是所有的行业都是娱乐业，因为娱乐业是靠体验的，我们在日常生活中，卖一瓶水，你喝了你有体验，反正能解渴，不超出体验，好歹有一个东西，但是花70元看一场电影，在拉斯维加斯看一场秀，得到了什么，什么都没买到，买到的是一个标准体验，所有电影、所有秀能不能成功，在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

　　在拉斯维加斯有一个酒店，客人已经离店，在他走出酒店的时候，门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水，这个酒店都是免费给水的，都是自己罐装的，成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期，我已经结过账了。住酒店，即便大家觉得我比大家有点钱，我住酒店我也很紧张，我也不敢动东西，到了酒店，到处放着水，这个水一打开，这瓶水是免费的，那瓶是消费的，消费还特昂贵，我把它喝完了，我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去，这是正常的体验。但是在我离店的时候，能够给你送水，这叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了，能及时补上更多的矿泉水也叫体验，所以超出体验，不要给用户一万块钱，也是你要想用户的期望和用户的满意度。

 　　再举一个例子海底捞，真正吸引很多人去，是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗？不是，海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多，为什么大家去海底捞？服务好。这个服务好好在哪里？只不过做了一些同行没有做的事情，给你擦眼镜，给你擦鞋，饭前免费磕瓜子，饭后免费吃西瓜，能举出很多例子，你没有女朋友，走的时候带一个服务员走？网上有很多营销的例子，如果你做的体验能够超出用户，能形成口碑。360做了一个开机小助手，变成了一个流行的范式，恭喜你，你的工资超越了中国1%的人，所以本月你要继续努力，恭喜你，你的起床时间击败了寝室里其他三个同学，还有同学起床失败，正在重启。

　　想超出用户的预期，才能形成体验，不一件很难的事。


　　第三，用户体验要让用户可以感知。

　　还有一点，体验一定是用户可以感知的，我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话。举个例子，360做了一个小功能，虽然有人不喜欢，但是绝大多数用户感觉很好，因为我们在想，怎么告诉用户电脑里状况不太好，因为用户的电脑不是1跟0，不是很好，没有问题，要不是有病毒有木马，有很多是灰色的状态，有很多专业的文字告诉用户，用户还很有耐心，看微博只看140字的情况下，看文章都看标题，用户哪有时间看专业的描述呢？好在我们发现中国用户，从小受应试教育长大，我们都是应试教育的受害者，虽然痛恨应试，但是我们都渴望得分，我们都知道不及格不好，都希望得一百分，不能得99，要不然被其他小朋友嘲笑，所以我们给大家定了一个体检的分数，很多人一看体检分数很愤怒，怎么才得60分、70分，我要优化，一优化，我们自动扫描解决很多问题。用户不能感知，但是你要创造感知。

　　同样，苹果里面很多动作，iPad翻屏的时候，不是一个简单的匀速运动，是一个加速变速运动，到边的时候，甚至会有一个反弹，为什么苹果会做得这么细致？我们做一个产品，360安全桌面，在PC上试图模仿苹果的iPad的体验，我们第一版做的是一切换把画面切换回来，做完了之后，怎么跟苹果的感觉山寨味很浓，一点感觉都没有，我们找到一个研究苹果的专家，仔细给我们上了一课，我们才发现，真的苹果里有一个加速的函数，有一个运动的模型，苹果为什么要下工夫？让他的体验可以被你感知。

　　讲两个负面的例子，有一年一个运营商推CDMA手机，找了很多卖点，早说叫绿色无辐射或者辐射少，这个卖点好不好？很多人一定说好，绿色是主旋律，手机有辐射，打多了得脑癌，为什么这个卖点没有成功呢？是因为各位同学你对一个手机的辐射感受，你能感觉到吗？你拿一个CDMA手机打电话，能知道辐射大辐射小，其实你是没有感知，在非用户体验的时代，很多产品热中热衷于找卖点，主要策划卖点，是忽悠用户的，卖点怎么传播呢？卖点通过广告教育用户，通过在卖场一对一忽悠用户灌输，把用户忽悠到手，用户交了钱，拿回家了。卖电视的，还在搞卖点，智能电视有九大功能，可以干十个事，但是回到家一个都不用，有体验吗？用户不用的东西，没有体验。